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Como os programas de milhas americanos medem o valor dos clientes?

Nos últimos anos nos EUA, tem sido intenso o debate sobre o tipo de cliente mais importante para as companhias aéreas e seus programas de fidelidade: aquele que gasta dinheiro com a empresa ou aquele que transfere pontos dos cartões de crédito?

Na verdade, não há uma medida única para avaliar um cliente. Especialistas da área afirmam que as companhias americanas estão investindo pesado em “data mining”, ou “mineração de dados”. Dentro das empresas, há setores especializados na interpretação desses dados a fim de encontrar uma nova fórmula para aumentar os lucros e descobrir novos meios de fidelização de clientes.

O valor de um cliente é medido utilizando diversos fatores, cada um com um peso diferente.

Por exemplo, o cliente que paga uma passagem de primeira classe vale mais do que aquele que credita USD 200 em pontos em razão de um aluguel de carro. Entretanto, se um cliente transfere centenas de milhares de dólares da Hertz para a conta do programa de passageiro frequente, é possível que ele seja mais valioso do que aquele que gastou dinheiro com uma ou duas passagens de primeira classe.

Só por que um alguém tem status em um programa de milhas não significa que ele é o cliente mais importante da base de dados. O cartão de fidelidade e o status que ele recebe é apenas o lado do consumidor na complexa equação da valoração.

Para a companhia, o seu verdadeiro status é baseado na sua influência, contribuição e valor potencial futuro. Imagine que você comumente viaje 2 ou 3 vezes ao ano em econômica com a companhia X. Semana passada você ganhou R$ 30 milhões na Mega Sena (por incrível que pareça, há companhias americanas que acompanham esse tipo de evento). O seu valor potencial futuro vai multiplicar muitas vezes, já que há grande probabilidade de você comprar passagens de primeira classe para algum lugar que sempre quis ir, mas nunca teve dinheiro para isso. Nesse momento, você que não tem status algum vale mais do que aquele cliente que voa 50.000 milhas ao ano com essa mesma companhia aérea.

Além dos fatores que todos imaginamos que são importantes (gasto, cabine, destino, e como a passagem foi comprada – diretamente no site da empresa, agente de viagens, OTAs etc.) aqui estão alguns outros métodos empregados pelas companhias aéreas para valorar um cliente:

Número de passageiros na mesma reserva: você não está apenas gastando dinheiro com você mesmo; seu cônjuge, seu filho e a querida Tia Quinha triplicaram o seu valor.

Voos com as parceiras: algumas empresas compartilham esses dados e eles influenciam no seu perfil de valoração.

Gastos com duty free a bordo: as empresas aéreas tem uma grande margem de lucro nessas vendas e elas vão aumentar o seu valor se você fizer disso uma constante.

Quantidade de pontos ganhos com cartão de crédito: os bancos são a principal fonte de renda dos programas de milhas. Quanto mais você gasta no cartão de crédito, mais o programa de fidelidade ganha. Como nessa situação só há ganhadores, nos EUA as empresas dão status com base no gasto de cartão de crédito. No Brasil, ninguém ainda descobriu a pólvora. Ou então, nós, clientes, nos vendemos muito barato …

Quantidade de milhas ganhas e usadas no programa: nem todas as milhas são acumuladas e gastas da mesma forma. Se você está usando as milhas para comprar torradeiras, tênis ou passagens em econômica, você está desperdiçando o valor real das suas milhas (que deveriam ser gastas com passagens em executiva ou primeira classe!). O programa de fidelidade adora você por conta disso!

Sua influência sobre outras pessoas: as companhias aéreas conhecem a sua rede social. Se o seu pai é o CEO de uma Fortune 100, o seu valor é infinito …

Você gera dinheiro para a companhia aérea indiretamente? Se a sua empresa tem um contrato com a companhia aérea, você como diretor tem alto valor com a companhia, ainda que não voe com ela.

Esses são poucos e simples exemplos diante da gigantesca quantidade de dados que as empresas americanas coletam de seus clientes. Quando devidamente interpretados, esses trilhões de bits com informações pessoais de cada um de nós, acionam algoritmos que, por exemplo, disparam emails com ofertas direcionadas (como a oferta de status Platinum que a American Airlines está oferecendo hoje para alguns clientes). Esses mesmos algoritmos podem fazer com que a gente pague mais por uma passagem sem nem mesmo saber …

Aqui no Brasil? Desconfio que ainda estamos na Idade da Pedra Lascada quanto a este tipo de gestão. O máximo que os programas sabem dos seus clientes é o status e se ele pertence a algum clube de milhas, e olhe lá. Ainda temos muito a caminhar. Mas muito mesmo.

 

 

 

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